出品丨虎嗅汽车组
作者丨邢书博
头图丨北京现代提供
2026世界杯如火如荼，绿茵场上现代汽车logo铺满赛场。这家全球第二的汽车企业，连续27年赞助世界杯比赛，与足球留下不解之缘。
同样，北京现代与中国也有25年历史。但不同于世界杯的热闹，北现在中国市场经历过辉煌，也有过没落。
北京现代今后该怎么办？如何让中国消费者重新喜欢现代车？带着这个疑问，虎嗅汽车拜访了北京现代总经理李凤刚。
2026年初夏，北京现代顺义工厂。这个2002年落成的厂区，是中国加入WTO后获批的第一个汽车合资项目。
李凤刚从会议室走出来，深蓝色T恤，牛仔裤。这位清华机械系毕业的80后，是北京现代成立以来第一位代表韩方出任总经理的中国人。从一汽-大众技术研发到一汽奥迪销售执行副总经理，再到今天掌舵北京现代，他身上有种技术出身的干练——不讲究排场，说话直来直去。
话题从赛道延伸到品牌定位、销量困境、合资转型、国标问题。李凤刚始终保持着一贯的坦诚——他说“干得不够好”，说“国标太低”，说“合资品牌的叙事逻辑在褪色”。这种不加修饰的表述，在合资车企高管中并不多见。
韩国人需要中国掌门理解中国
李凤刚的履历在合资车企高管中堪称独特。2003年从清华机械系毕业后，他进入一汽-大众技术开发部，做了十年研发。此后转战销售，从大区总监做到一汽奥迪销售执行副总经理。2025年11月，他成为北京现代首位中国人总经理。
在对话中，李凤刚自嘲是“I人”，长期搞技术出身。当被问及现代造车的“第一性”，他脱口而出：“安全、质量、好开、舒适。车的基本属性这是‘一’，其他性能比如智能是后面的‘零’。第一性能立住，零越多越好；第一性立不住，零再多也是零。”
当下新能源市场 “偏重智能化配置，忽视整车机械基础” ，发展失衡。李凤刚指出：我国新能源产业已经全球领先，但法规体系建设相对滞后。燃油汽车时代参照欧盟制定国标完全可行，到了新能源阶段，我们的技术法规应超前布局，引领国际行业的发展。
这种技术人的耿直，也体现在他对消费级芯片上车问题的坚持上：“为什么有车规级和消费级？使用环境不一样。消费级便宜、性能好，但有风险。极限情况下出问题，对客户安全影响很大。”
从代表中方到代表韩方，李凤刚的身份转变意味深长。过去北京现代总经理一直由韩方担任，此次让中国人掌舵，意味着现代汽车意识到：在中国市场，必须由懂中国的人做决策。他坦言“现在决策权越来越多地放在国内”，运营层面已不需韩国总部审批。这种本土化授权，是北京现代扭转颓势的第一步。
三个药方
如今的北京现代正处在历史低谷。2016 年巅峰销量高达 114 万辆，2025 年锐减至 21 万辆。李凤刚坦然承认业绩疲软。核心原因有二：1.新能源产品布局严重不足，渗透率已飙到60%以上，而北京现代只有一款电动车；2.全球统一标准带来的高成本，在中国内卷价格战中毫无优势。
更让他忧心的，是合资品牌在舆论场上集体失声。“过去合资车企惯用的宣传叙事已经慢慢失效，在新媒体环境下，观点不够鲜明，根本无法形成有效传播。” 新势力依靠互联网打法快速抓住用户注意力，反观合资企业，受严格合规条款束缚，言行处处受限，放不开手脚。
面对业绩颓势，李凤刚开出三剂药方：
第一是出口反哺内销。2025年北京现代出口约8.2万辆，同比增长48%。“伊兰特在国内卖亏钱，但出口能大幅盈利。”这些利润反哺国内新能源研发和渠道建设。北京现代在中国开发的新能源产品，未来也将纳入“to global”计划。
第二是渠道重塑。启动“星驰计划”，实施FBB战略——更少的投资人、更少的店面，更大的单店销量。引入“融合直售”模式，在核心商圈开设city store。李凤刚强调现代不会抛弃渠道伙伴。
北京现代荟来源官网
第三是本土化研发。现代汽车在烟台和上海布局了超1300人的中国工程师团队，北京现代已与宁德时代、Momenta、百度等本土科技企业深度合作。座舱接入文心一言和豆包，智驾实现L2+——“中国供应链+中国技术”正在打破“全球车中国卖”的旧逻辑。
长期主义能解决艾尼氪的短期挑战？
IONIQ（艾尼氪）是现代汽车集团旗下纯电专属子品牌，在全球并非无名之辈。10年历史，两代产品，全球累计销量超100万辆。IONIQ 5和6连续获得“世界年度汽车”。
4 月10日，现代正式宣布艾尼氪进入中国，所有车型全部交由北京现代本土生产、销售、售后。
但在中国，北京现代新能源销量还很少，艾尼氪必须从零开始证明自己，而此刻，中国新能源市场已进入淘汰赛阶段。
李凤刚给出的破局路径是：保留现代汽车在新能源车型与高性能产品上的技术标准、安全理念，而智能化、电动化核心技术全面拥抱本土成熟方案。品牌放下了全球统一范式，全面扎根并融入中国本土产业链。
李凤刚也清醒地意识到价格敏感度。合资品牌的合规和技术标准要求，成本不可能做到最低，因此“更重要的是把品质和形象往上做，用合适成本提供高品质车，实现企业良性运营”。
在对话中，李凤刚反复强调“长期主义”。导入艾尼氪5N这种不走量、树标杆的产品是否“奢侈”？他说：“总归是要回归到长期主义，回归到价值的。”他相信中国汽车文化正在从“工具属性”向“驾驶乐趣”进化，现代在WRC、纽北等汽车运动赛事上积累的调校功底，终将被中国用户认知。
这一转型背后是更为长远的产业愿景：中国要引领行业规则，成为国际标准的制定者。正因如此，李凤刚才直言当前国标门槛偏低，呼吁大幅收紧强制性法规。这既是合资车企对行业无序内卷、粗放扩张的理性纠偏，也是北京现代主动布局，力求在新能源行业法规重塑进程中抢占席位。
从一汽奥迪到北京现代，从德系豪华到韩系主流，从代表中方到代表韩方，李凤刚的跨界本身就是合资车企转型的缩影。艾尼氪能否在华完成目标，不仅关乎北京现代的未来，更抛出了整个行业的核心命题——当“全球车”不再适用，合资品牌如何在中国找到新的存在方式？
以下为虎嗅对话北京现代李凤刚部分节选，虎嗅经过不改变原意的编辑以增加可读性。
独家对话北京现代李凤刚| Never just drive
合资车传统叙事已经失效
虎嗅汽车：在对话您之前，我刚刚对话了莲花集团CEO冯擎峰。冯总托我向您带个问题——艾尼氪本质上是一个民用电动车品牌，为什么一定要把它拉到赛道上？这背后究竟是什么战略考量？
李凤刚：现代汽车有高性能品牌和部门，叫N品牌。N就是“纽博格林”的第一个字母，它是对标宝马M Power和奔驰AMG的。N品牌的slogan叫“Never just drive”——无乐趣不驾驶。现代汽车非常看重汽车运动，我们持续参加WRC和TCR赛事。最近六年，在纽博格林24小时耐力赛的TCR组，伊兰特N连续六次获得冠军。
我们希望通过赛车运动做两件事：一是提升品牌的运动属性和形象；二是给更多客户提供一个价格更亲民的驾驶乐趣——不是非得买豪华品牌才能有高性能，现代这样的中端品牌也可以。我们既有燃油车的N品牌，伊兰特N、i20N，也有纯电高性能——艾尼氪5N和6N，百公里加速都在3.4秒左右，开起来非常有乐趣。
虎嗅汽车：中国消费者对现代品牌的感知过去就是“省油耐用、纯家用”，现在突然打高性能牌，会不会造成品牌认知的割裂？
李凤刚：确实，合资公司都在面临这个问题——我们传统的叙事逻辑已经褪色了。我们在2016年最高峰是114万销量，去年只有20万左右。从数据上看，确实很难说是好。
虎嗅汽车：背后的原因是什么？
李凤刚：首先就是产品结构。中国新能源渗透率从2020年的5.8%，到去年最后一个月超过60%，而我们在新能源车上布局太少。第二，现代汽车追求全球统一的标准、统一的成本，这有好处也有坏处。在中国内卷的市场里，价格特别低，我们的成本支撑不了竞争。在盈利下滑之后，我们又被迫主动停掉了一些盈利差的小车型，拱手让出了市场份额。
出口盈利，国内苦战？
虎嗅汽车：说服韩国总部把N品牌和高性能电动车引进中国时，内部阻力大吗？
李凤刚：其实在现代集团内部没有阻力。大家非常重视中国市场，看到我们在中国干得不够好，都非常着急——这一点是高度共识。
虎嗅汽车：艾尼氪5N定价接近40万元，这个价位中国品牌已经卷得昏天黑地。很多人说，这个价位消费者要的是“冰箱彩电大沙发”和顶级智驾，现代却强调赛道和机械素质，是不是有点走错了片场？
李凤刚：我理解的车的“第一性”是安全、质量、好开、舒适。第一性是一；其他性能比如智能是后面的零——第一性能立住，零越多越好，如果第一性立不住，零再多也是零。
中国汽车文化真正大规模发展也就20多年时间，建立文化需要时间。我觉得用户会越来越追求驾驶乐趣，不只是从A到B，而是希望有乐趣地从A到B。
虎嗅汽车：我打个网约车来的，一辆现代瑞纳，1.4升发动机， 综合油耗4.5，比很多新势力还省油。 “好发动机+好三电”是趋势。
李凤刚：对。现代非常注重经济、耐用，做普通老百姓能开的车，更多对标的是丰田。
虎嗅汽车：前几天碰到一个北京现代经销商，他说了两句话。第一，现代全球去年挣了1000个亿，“现代是有家底的，不会抛弃我们”。第二，开北京现代4S店，售后成本比大众省30%，因为质量好。
李凤刚：渠道的问题非常关键。北京车展前，我们全球CEO穆厚载先生跟30家核心投资人面对面交流，宣布启动“星驰计划”——聚焦渠道提振，实施FBB战略：fewer bigger better，更少的投资人、更少的店面，更大的单店销量。同时做融合直售模式，全国统一价、线上下单、主机厂直连。核心商圈开小型city store，增强艾尼氪品牌露出。
虎嗅汽车：北京现代出口赚的钱怎么反哺国内？
李凤刚：确实，伊兰特在国内销售是亏钱的，而且亏不少。出口到国外能大幅盈利。我们势必要增大出口量，给公司提供更多盈利，才有资源投入到新产品研发和渠道提振上。我们不仅做全球车型的生产出口，在中国开发的产品未来也有to global计划。
北现不服输
虎嗅汽车：7月1号电池新规出台，结果发现好多车厂在新规之前拼命倾销旧电池体系的产品。您怎么看？
李凤刚：这就是我们的问题——我们在新能源领域已经走在世界前列，但法规相对滞后，很多企业按自己的理解开发产品，对客户来说存在风险点。比如电池、隐藏式门把手、消费级芯片。
虎嗅汽车：您之前在奥迪时就说过“消费级芯片不应该上车”。现在您还坚持吗？
李凤刚：我一直坚持。为什么有车规级、有消费级？使用环境不一样。消费级便宜、性能好，但有风险。可能很多时候没问题，但极限情况下就会有问题，一旦有问题，对客户安全影响很大。
虎嗅汽车：但特斯拉最早用的就是AMD消费级芯片。
李凤刚：他们后来改过来了。用了被投诉，我觉得行业的技术标准底线在哪儿？需要国家强制法规把它抬得高一些。
虎嗅汽车：所以您觉得国标太低了？
李凤刚：确实。过去中国的国标很多是拷贝欧盟的，油车时代没问题。但在电车时代，中国已经在引领，就要有前瞻性的考虑。需要行业强制法规和行业自律。
虎嗅汽车：最后一个轻松的问题——您自己平时最爱开什么车？有没有某个瞬间被现代某个机械素质打动？在这么大经营压力下，是什么支撑您给“驾驶乐趣”和“技术信仰”留出空间？
李凤刚：我开过很多车，比较喜欢性能车。伊兰特N虽然是前驱，但非常灵活，排气的声浪、鸡血模式、内饰里的运动元素，会让你觉得很有驾驶乐趣。我觉得随着用户开过的车越来越多，大家会越来越追求驾驶乐趣——驾驶不全是负担，它也可以是一种乐趣。
本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4872108.html?f=wyxwapp
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